A continuación reproduzco las respuestas de Directa&Mente enviadas a petición de la Revista Estrategias y que, por ser aclaratorias de nuestra forma de pensar, incluimos en este foro digital:
1.- ¿Cómo estáis viendo el cambio del sector publicitario con incidencia directa en el campo del marketing directo y promocional?
Con entusiasmo. Tenemos muchas más vías para relacionarnos con los consumidores y por lo tanto muchas más opciones a la hora de plantear soluciones creativas. Ahora hay que tener los ojos y oídos más abiertos que nunca. Internet es una gigantesca y herramienta de reporting a través de blogs, redes sociales, comentarios en media online, etc. ¿Qué sentido tiene ahora una investigación con 10 personas sentadas en una mesa, cuando hay millones hablando espontáneamente de tu producto?
2.- ¿Consideráis que ha cambiado el concepto de marketing directo y promocional? Si es así, ¿En qué sentido?
En absoluto. Disponemos de más canales que antes. Pero el objetivo de la comunicación persuasiva (admitiendo matices en “el cómo”) sigue siendo el mismo: convencer a un ser humano de que compre nuestro coche y no el de la competencia. STOP. Convencerle de que venga a nuestra tienda y no a la de nuestra competencia. STOP. Convencerle de que se ponga nuestros pantalones vaqueros y no los de la competencia. STOP. Convencerle de que viaje en nuestros aviones y no en los de la competencia…
(Hace un siglo Coca Cola quería vender su refresco al máximo número de consumidores posible y dudo mucho que sus accionistas se hayan planteado un objetivo diferente.)
Sea con señales de humo, tam–tam, morse, anuncios de prensa, cuñas de radio, spots de televisión, SMSs, e-mailings, facebook, twitter… Lo importante es el mensaje que provoca una respuesta comercial o estaríamos hablando de que el creativo ya no hace falta. Hacer un mailing, un anuncio en prensa o una acción 2.0 no es un objetivo en sí mismo, sino el camino para vender más. Eso no cambiará nunca, al menos mientras las empresas quieran seguir repartiendo dividendos.
3.- ¿Cómo se ha adaptado vuestra agencia a los cambios del sector?
Canalizamos nuestra actitud de venta a todos los canales que tenemos a nuestra disposición y nos hemos dimensionado para ello, con equipos capaces de tener las ideas (primero) y plasmarlas en papel o píxel (después). Lógicamente, ahora contamos con profesionales “Web” y “2.0.” que trasladan “la idea” desde la hoja en blanco a la pantalla (ordenador, iPad, iPhone, etc.).
Además disponemos de una herramienta “My Observer” para “hacer buzziness”: un sofisticado programa que permite cualificar y monitorizar toda la información que se generan en blogs y redes sociales, para convertirla en indicadores de marketing que faciliten la toma de decisiones. Una revolución.
4.- El anunciante, ¿sigue pidiendo la realización de acciones promocionales o mailings?
Acciones promocionales: sí. ¿Acaso no es una promoción la posibilidad de obtener descuentos en facebook? ¿O la experiencia online que creas para que alguien se enamore de tu producto, previo paso por la tienda? Mailings: también. Sigue siendo un canal fácilmente amortizable con determinadas tipologías de cliente y productos. Y pienso, además, que con el tiempo se convertirá en un canal “premium”.
5- ¿En qué han cambiado estas acciones en relación a las que se hacían hace años?
Volvemos a lo mismo: la meta sigue estando en la caja registradora de quien paga la campaña y el mailing debe ser su aliado de ese objetivo. No obstante es obvio que ahora podemos -o no- ponerlo en relación con todas las posibilidades que “Internet + Dispositivos Móviles” pone a nuestra disposición. Lo contrario sería como hacer avanzar un batallón de infantería sin tener en cuenta hacia donde apuntan los cañones de la artillería. Mejor coordinados, ¿no?
6.- Hay quienes apuestan por la especialización. Otros, por la integración de disciplinas, ¿Cuál es vuestra opinión al respecto?
Nuestra especialidad es ayudar a nuestros clientes a obtener beneficios. Punto. Si ello requiere una estrategia multicanal, bienvenida sea. Como creativos tenemos la mente abierta a todo y no nos autolimitamos en nada. Lo vemos más como el compositor que, de entrada, no renuncia a ninguno de los instrumentos que forman una orquesta. Para unas cosas vienen bien los violines, para otras la percusión y a veces, todo junto. ¿No es así como componía Beethoven? Lo importante, tanto en el músico como en el creativo, es la sensación que deseas crear en quien te percibe. Para el deleite o para la venta, es lo mismo.
(Lógicamente vemos con absoluto respeto a quien decide convertirse en un virtuoso del violonchelo al servicio del director de orquesta)
7.- En coherencia con este nuevo panorama, los festivales han ido modificando sus criterios de evaluación y las categorías a premiar, así como también han desaparecido espacios dedicados específicamente al reconocimiento de iniciativas de marketing directo y promocional. ¿Consideráis que se están aislando este tipo de acciones o que simplemente se están abriendo nuevos campos?
El mejor premio que existe es un cliente felicitándose por los resultados obtenidos por una campaña. Todo lo demás significa poco, pero despista mucho.
8.- ¿Cómo consideráis que sería la mejor forma de incluir las categorías de Marketing Directo y Promocional en los festivales?
Metiendo una calculadora en el bolsillo del jurado: se invirtió tanto y se obtuvo tanto. Lo contrario es juzgar piezas en el vacío y confundir cada vez más al personal. La simpatía o ingenio de una acción no vale nada si no va acompañado de resultados, ya que la creatividad no es una finalidad en sí misma y encima es opinable. El “me gusta” o “no me gusta” está genial para Facebook, pero le hace mucho daño al marketing directo.
(Si valoramos los festivales como producto, no soy quien para juzgar sin un briefing o una investigación el retorno que obtienen a la inversión que realizan. Si les funciona lo que hacen, perfecto. Y si los valoramos como plataforma de autopromoción para las agencias, tampoco lo valoro por el mismo motivo).
9.- ¿Hacia donde se dirige el sector?
Esperemos que hacia un marketing directo más científico, aprovechando la extraordinarias posibilidades de medición que tenemos ahora. ¿Qué fue de la pieza de control? Sin brújula nunca se llega a ninguna parte o, en todo caso, se llega de chiripa después de haber dado muchas vueltas y sin un criterio claro que gobierne la flota. No obstante, nuestro pequeño barquito tiene el rumbo claro: hacia el objetivo de ventas que nos marque el cliente, lleve a donde lleve .
Al releer nuestro decálogo me ha venido a la mente aquella boutade de Groucho:
“Estos son mis principios. Si no le gustan, tengo otros.”
Admiro profundamente la genialidad de la frase. Pero nosotros, por muy creativos que pretendamos ser, no podemos afirmar lo mismo. Todo lo contrario: no renunciamos ni a una sola coma de los nuestros. Son tiempos de aferrarnos a los principios con la misma confianza que un niño se deja guiar por la mano de un padre entre la multitud.
La comparación viene al caso porque estamos en una época de canales muy jóvenes, que viven su adolescencia 2.0 con la hiperactividad propia de la juventud. Con ideas frescas y la certeza de tener el tiempo de su parte. Y claro hay que aprender a vivir la profesión desde la espontaneidad del “ahora me marco un post”, “te invito a mi inauguración por facebook”, “fíjate lo qué dice fulanito en twitter” , “mira qué vídeo han colgado meganito en YouTube” , “entra en el foro de amigos del cochifrito” o “voy a enviar mi producto a unos bloggers-prescriptores”…
Todo eso es verdad. Creemos en ello. Pero con una condición: no olvidar que la realidad también nos obliga a afrontar los problemas de comunicación con cautela de adulto. Ahí están el PIB o el paro recordándonos cada día que el compromiso con los resultados sigue siendo el que paga las nóminas de nuestros clientes (y el de sus empleados) a fin de mes. Y el marketing directo tradicional o digital no puede ser ajeno a esta realidad: hoy más que nunca la inversión debe justificarse al céntimo y ya puede la campaña funcionar, porque los dueños de las empresas no esperan los resultados en el futuro, sino en la próxima junta general de accionistas. Y no van a conformarse con una gracieta tipo www.fíjate-que-moderna-fue-la-campaña.com que genere muchas risas, pero pocas pelas. ¿Verdad?
Más nos vale por lo tanto no soltar ahora la mano de los principios que nos dan de comer. Porque ahora la multitud no son las 412.345 personas de una base de datos, ni las 789.881 de una ciudad grande, sino casi 2.000.000.000 de usuarios de internet –según las últimas estadísticas- que siguen comportándose como seres humanos cuando se trata de echar mano a la cartera: ¿conoces a alguien dispuesto a pagar dinero porque sí?, ¿y porque click?
Esta dificultad siguen siendo el “principio” y final de cualquier reflexión de marketing y, más allá de que el intermediario sea un cupón o un click, la creatividad debe ponerse al servicio de esta terrible certeza: que a la hora de la verdad nadie se levanta por la mañana dispuesta a gastarse ni un solo céntimo en nuestra propuesta. Y la labor del profesional de marketing directo consiste en convencerle de lo contrario. ¿Algún vendedor entre el público?
Creo que pese a haber nacido con 118 años de diferencia Claude Hopkins, uno de los pioneros del marketing directo y Mark Zuckerberg, creador de facebook se hubieran entendido enseguida. A fin de cuentas ambos, antes que creativos, supieron ser empresarios de éxito con los canales que tenían a su alcance. Compartían los mismos principios y vivieron de persuadir a los demás de sus ideas. De eso trata del futuro ahora y siempre. Sea con señales de humo, tam-tam, folletos, banners, cuñas de radio, blogs, MMS, la esencia de la profesión está en el mensaje que moviliza al consumidor hacia un objetivo.
Bienvenidos a esta forma empresativa de pensar: es el futuro.
