CÓMO PENSAMOS
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No es tanto lo que pensamos nosotros…
Como lo que piensa el consumidor. Más bien algo tipo… “¡Déjame en paz!”
¿Creativos? ¿Eficaces? Quizá por culpa de haberlo alentado demasiado entre las agencias se tiende a creer, como si fueran excluyentes, que sólo existen dos formas de pensar en marketing directo:
- La del “autoproclamado artista”, que parece querer resolverlo todo a golpe de ocurrencia gráfica, como si de la elección de una tipografía Gill Sans o un Pantone 436/ZK dependiera que el anuncio termine en un museo de arte… y no en la cuenta de resultados de quien le paga. ¿Dónde están las ventas?
- La del sesudo estratega, que descartada la posibilidad de sacarle chispas mágicas a un briefing, parece confiarlo todo a la capacidad persuasiva de un power point que casi siempre vende más sobre la pantalla donde se proyecta… que en el supermercado, el concesionario o la tienda online de un software. ¿Dónde están las ventas?
Ambas son muy respetables. Y tienen su merecida cuota de protagonismo tanto en festivales de premios –uno– como en prestigiosos seminarios de marketing –el otro–.
Pero también hay otra forma de pensar que suele pasar menos factura al anunciante:
- La del consumidor. Que, para desgracia de unos y otros, lleva ADN humano que le programa para escabullirse de tanto impacto publicitario (“puf, no me satures”), quitarle las ganas de hablar contigo (“¿nos conocemos de algo?") y, por supuesto, activar todas sus alarmas a la hora de sacar dinero del bolsillo (“¿y qué me das a cambio, guapo?”).
Ante un sistema de autodefensa tan sofisticado, fruto de millones de años de evolución –todos somos sapiens, sapiens a la hora de que nadie nos meta mano en la cartera-, sólo podemos permitirnos una forma de actuar:
- Aquella que hace compatible la chispa creativa que se valora en un festival publicitario… con los argumentos de venta que nos vuelven más valiosos que la competencia a ojos del jurado más exigente del mundo: el de la gente corriente.
- Aquella que hace compatible el hallazgo creativo que logra la A de atención siquiera durante unos vitales instantes… con la proposición básica que canaliza ese interés hacia la A que paga las nóminas del anunciante: la de Acción.
- Aquella que hace compatible el mensaje que llega al corazón y al cerebro del cliente… con el que llega a la caja registradora de quien paga la campaña.
- Aquella que hace compatible el beneficio para el cliente, “Y qué gano yo con esto”… con la rentabilidad para la marca “¿Y cuántas respuestas voy a obtener?”.
- Aquella que hace compatible sorprender a nuestro público objetivo con una idea original… y sorprender a los accionistas con una idea que también resulta bonita en el balance.
- Aquella que hace compatible el espíritu transgresor con que debe abordarse hoy en día la comunicación… con el presupuesto disponible y no todos son el de Coca Cola.
- Aquella que hace compatible la utilización pionera de las nuevas tecnologías… con la visión de negocio con que deben utilizarse estos nuevos canales junto a los de siempre.
Así piensa un Empresativo>>
Porque, con perdón de unos y otros, si una forma de entender la comunicación no demuestra su valor tanto en el plano creativo como en el empresarial, la filosofía que la respalda solo tiene un lugar: la papelera.
¿Estaría su agencia dispuesta a defender sus ideas con dinero de su bolsillo?
Quizá eso es lo único en que deberías pensar…
Son necesarios para azuzar el nivel de exigencia, pero son dañinos si confunden la finalidad del proceso creativo. Y seguimos pensándolo tras recibir el Imán de Oro, el Premio Estrategias a la mejor campaña del año, el premio FECEMD a una trayectoria profesional, el Premio Alpha al mejor libro de marketing, el Premio Europeo a la mejor campaña de seguridad víal…
Es un método como cualquier otro de que el cliente se quede sin tener la certeza de haber contratado a la agencia que necesita.
El mejor organizado de Europa. Inquieto y visionario. Por poner una pega: deberíamos defender más las técnicas de siempre que demuestran su eficacia con resultados medibles.
La Publicidad quizás pueda y deba ser global; el Marketing Directo, lo tiene más difícil por la peculiaridad legal, y de logística, de cada entorno.
Es necesaria. Y estimula mucho.
No tienen nada de nuevo si siguen sin atender a un consumidor cada vez más exigente y menos conformista.
¡Perfecto! Por fin el medio, el canal, la estrategia, que permite y propicia la interactividad total si se le pone sentido empresarial al asunto.
Está en su derecho de no querer comprar y retar así a nuestras neuronas para que no se salga con la suya.
Gracias a su profesionalidad, estamos obteniendo una doble rentabilidad: la de aumentar el nivel de respuestas y disminuir el número de contactos necesarios para conseguirlas.
Después de un comienzo dubitativo, empieza a convertirse en una agradable sorpresa. Y la manera más rápida de testar los diversos estímulos.
Podríamos ser mejores y estamos en ello.
