CÓMO PENSAMOS
Para empezar el futuro, vuelta a los principios
Israel Zaballa Presidente y Director Creativo Ejecutivo
Al releer nuestro decálogo me ha venido a la mente aquella boutade de Groucho:
“Estos son mis principios. Si no le gustan, tengo otros.”
Admiro la genialidad de la frase.
Pero nosotros, por muy creativos que pretendamos ser, no podemos afirmar lo mismo. Todo lo contrario: no renunciamos ni a una sola coma de los nuestros. Son tiempos de aferrarnos a los principios con la misma confianza que un niño se deja guiar por la mano de un padre entre la multitud.
La comparación viene al caso porque estamos en una época de canales muy jóvenes, que viven su adolescencia 2.0 con la hiperactividad propia de la juventud. Con ideas frescas y la certeza de tener el tiempo de su parte. Y claro hay que aprender a vivir la profesión desde la espontaneidad del “ahora me marco un post”, “te invito a mi inauguración por facebook”, “fíjate lo qué dice fulanito en twitter” , “mira qué vídeo han colgado meganito en YouTube” , “entra en el foro de amigos del cochifrito” o “voy a enviar mi producto a unos bloggers-prescriptores”…
Todo eso es verdad. Creemos en ello. Pero con una condición: no olvidar que la realidad también nos obliga a afrontar los problemas de comunicación con cautela de adulto. Ahí están el PIB o el paro recordándonos cada día que el compromiso con los resultados sigue siendo el que paga las nóminas de nuestros clientes (y el de sus empleados) a fin de mes. Y el marketing directo tradicional o digital no puede ser ajeno a esta realidad: hoy más que nunca la inversión debe justificarse al céntimo. Y ya puede la campaña funcionar, porque los dueños de las empresas no esperan los resultados en el futuro, sino en la próxima junta general de accionistas. Y no van a conformarse con una gracieta tipo www.fíjate-que-moderna-fue-la-campaña.com que genere muchas risas, pero pocos dividendos. ¿Verdad?
Más nos vale, por lo tanto, no soltar ahora la mano de los principios que nos dan de facturar. Porque ahora la multitud no son las 412.345 personas de una base de datos, ni las 789.881 de una ciudad grande, sino casi 2.000.000.000 de usuarios de internet –según las últimas estadísticas– que siguen comportándose como seres humanos cuando se trata de echar mano a la cartera: ¿conoces a alguien dispuesto a pagar dinero porque sí?, ¿y porque click?
Esta dificultad sigue siendo el “principio” y final de cualquier reflexión de marketing y, más allá de que el intermediario sea un cupón o un click, la creatividad debe ponerse al servicio de esta terrible certeza: que a la hora de la verdad nadie se levanta por la mañana dispuesto a gastarse ni un solo céntimo en nuestra propuesta. Y la labor del profesional de marketing directo consiste en convencerle de lo contrario.
¿Algún vendedor entre el público?
Creo que pese a haber nacido con 118 años de diferencia, Claude Hopkins, uno de los pioneros del marketing directo y Mark Zuckerberg, creador de Facebook, se hubieran entendido enseguida. A fin de cuentas ambos, antes que creativos, supieron ser empresarios de éxito con los canales que tenían a su alcance. Compartían los mismos principios y vivieron de persuadir a los demás de sus ideas. De eso trata el futuro ahora y siempre. Sea con señales de humo, tam-tam, folletos, banners, cuñas de radio, blogs, MMS, la esencia de la profesión está en el mensaje que moviliza al consumidor hacia un objetivo.
Israel Zaballa
Presidente y Director Creativo Ejecutivo
